Nắm Bắt Điểm Cân Bằng Giữa Cơ Hội Thị Trường Và Thực Lực Của Doanh Nghiệp

Kim Chung TT
Sách kinh doanh
29/09/2022

Tiền đề để tồn tại kinh tế thị trường là tài nguyên có hạn, bởi vậy cho dù quy mô doanh nghiệp có lớn đến mấy, thực lực có hùng hậu đến mấy thì trên thị trường quốc tế cũng chỉ có thể kinh doanh một cách có lựa chọn, chứ không thể “đánh bại tất cả các doanh nghiệp khác” được. Về lý luận, cơ hội thị trường là vô hạn, nhưng chuyên môn kinh doanh đồng nhất hoặc tương tự, đồng thời các lĩnh vực hoặc sản phẩm mang lại lợi nhuận cao lại có hạn. Các doanh nghiệp lớn nắm trong tay phần lớn tài nguyên (tài nguyên thiên nhiên, nguồn nhân lực, nguồn vốn...), thì đương nhiên sẽ có quyền ưu tiên trong lựa chọn thị trường. Tuy nhiên, do chi phí của các doanh nghiệp lớn khá cao, cho nên không thể không từ bỏ những cơ hội trong các thị trường có quy mô không đủ lớn hoặc hiệu quả lâu dài không cao, vì thế thông qua sự điều tiết tự nhiên của thị trường đã hình thành cục diện doanh nghiệp lớn chiếm thị trường lớn, doanh nghiệp nhỏ chiếm thị trường nhỏ. Tại sao lại như vậy?

Chúng ta đều biết, trong thời gian đầu của cải cách mở cửa, không gian lựa chọn của phần lớn các sản phẩm là rất nhỏ, mức sống của người dân không cao, khi mua sản phẩm (đặc biệt là những sản phẩm lớn) họ hết sức cẩn trọng, hình thành một tâm lý tiêu dùng “cùng xu hướng”, đó là bởi vì những người tiêu dùng đã từng sống trong môi trường thiếu thốn sản phẩm trong thời gian dài lại càng muốn mua những sản phẩm tốt “dẫn đầu” để giảm thiểu rủi ro. Kết quả là một loạt các sản phẩm có cơ hội sớm thâm nhập vào thị trường trong nước đã nhanh chóng trở thành “hãng nổi tiếng” được người tiêu dùng công nhận, giúp doanh nghiệp có thể đạt được lợi ích kinh tế khả quan. Cùng với sự phong phú của sản phẩm, mức sống của người dân không ngừng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng ngày càng phân tán, cá tính hóa, vì vậy thị trường cần tới các doanh nghiệp nhỏ phản ứng nhanh, chuyên nghiệp hóa, tập trung phát triển sản phẩm và cung cấp dịch vụ cho những nhóm tiêu dùng tương đối nhỏ. Trong môi trường mà kinh tế thị trường đã phát triển, một mặt có một số những doanh nghiệp lớn đang không ngừng mở rộng quy mô để đạt được hiệu quả kinh tế quy mô; mặt khác phát triển theo hướng tập trung kiểm soát, phân tán quyết sách. Đồng thời, các doanh nghiệp nhỏ lấp vào những chỗ trống trên thị trường ngày càng nhiều.

Vậy những cơ hội và thách thức mà các doanh nghiệp vừa phải đối mặt là gì?

Một mặt các doanh nghiệp vừa không đạt được hiệu quả kinh tế quy mô của doanh nghiệp lớn; mặt khác lại không có được ưu thế “thuyền nhỏ dễ lái”, linh hoạt dễ thay đổi của các doanh nghiệp nhỏ, cho nên không gian tồn tại phải chịu áp lực từ cả hai phía. Nếu như xét theo tiêu chuẩn quốc tế, rất nhiều doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân của Trung Quốc hiện nay đều nằm ở mức quy mô vừa phải, vì thế những khó khăn và thách thức phải đối mặt có thể dễ dàng thấy được. Vậy thì những doanh nghiệp vừa nên đi theo hướng nào? Trước khi trả lời câu hỏi này, trước hết cần phải phân tích quy mô thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lớn tới mức nào, có thể thực hiện lợi ích kinh tế quy mô hay không; tiếp đó, ai sẽ là những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường đó, là các công ty đa quốc gia hay các công ty trong nước; tiếp nữa, sản phẩm là những sản phẩm độc đáo hay quốc tế hóa. Sau khi nắm vững những tình hình đó mới có thể quyết định đi theo hướng của công ty lớn lay là theo hướng của công ty nhỏ. Cần nói rõ một chút: Định nghĩa công ty lớn không chỉ là doanh thu đạt tiêu chuẩn quốc tế, mà quan trọng hơn là trình độ quản lý, hệ thống quản lý có thể đứng hàng đầu thế giới. Đương nhiên còn phải xem “giá trị thị trường” của nó đến đâu, một số doanh nghiệp nếu dựa theo bảng xếp hạng quy mô doanh thu thì có thể đứng ở những vị trí đầu trong số năm trăm doanh nghiệp, nhưng nếu dựa theo bảng xếp hạng giá trị thị trường thì có thể lại chỉ đứng ở những vị trí sau cùng; ngược lại, một số công ty khác tuy đứng ở top dưới bảng xếp hạng doanh thu, nhưng lại đứng ở những vị trí đầu khi xếp hạng giá trị thị trường. Cho nên thực lực của doanh nghiệp thể hiện ở hai mặt là doanh thu và giá trị thị trường, cần phải xem xét tổng hợp, cân bằng cả hai yếu tố.

Hiểu được những nguyên tắc lớn này thì sẽ có thể xác định thị trường mục tiêu bằng những công cụ và phương pháp cụ thể. Thông thường, sau khi doanh nghiệp hoàn thiện việc phân tích sức hút thị trường, công việc tiếp theo là phải so sánh tỉ mỉ mỗi cơ hội thị trường với thực lực của doanh nghiệp, từ đó tìm được những thị trường mục tiêu phù hợp nhất. Phương pháp phân tích thực lực doanh nghiệp và phân thích cơ hội thị trường tương đối giống nhau, và cũng có thế áp dụng biện pháp phân tích gia quyền, tiến hành so sánh nhằm vào những điều kiện cơ bản cần phải chuẩn bị khi tham gia cạnh tranh, những đối thủ cạnh tranh và những đối thủ cạnh tranh tiềm năng trên thị trường. Trước tiên, các nhà quản lý doanh nghiệp phải đồng thuận với nhau về những điều kiện cơ bản khi tham gia cạnh tranh, tức là mọi người cho rằng phải có những điều kiện như thế nào thì mới có thể tham gia cạnh tranh và giành phần thắng về mình trên một thị trường nào đó và xây dựng ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp phải có dự trữ kĩ thuật tương ứng để phát triển sản phẩm mới một cách hiệu quả; doanh nghiệp phải có kênh tiêu dùng và mạng lưới phục vụ tương ứng hữu ích; có thể phát huy ưu thế thương hiệu của mình, không cần tuyên truyền quá nhiều cũng có thể giúp người tiêu dùng biết đến; phải có khả năng sản xuất và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu giá thấp tương ứng; phải dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu, hiểu được khách hàng mục tiêu; hình tượng và đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phải ăn khớp với thị trường mục tiêu nào đó; cuối cùng doanh nghiệp phải có những người tài giỏi và những chuyên gia quản lý thì mới có thể nhanh chóng đầu tư vào một thị trường hoặc một dự án nào đó.

Sau khi xác định được những điều kiện cơ bản khi tham gia cạnh tranh, bước tiếp theo phải tiến hành gia quyền, tức là xếp hạng tầm quan trọng của các điều kiện, tổng điểm là 100. Thông qua thảo luận (thậm chí là tranh luận) xác định điểm số cuối cùng của các điều kiện, từ đó đạt được nhận thức chung ở một mức độ nhất định. Sau đó điền vào bảng biểu một số cơ hội thị trường đã được lựa chọn, có thể sử dụng thang điểm 10 hoặc thang điểm 5. Thông qua điểm số gia quyền của mỗi yếu tố, tổng hợp lại tổng điểm của tất cả các điều kiện thì sẽ có thể biết được thực lực tổng hợp của doanh nghiệp trên một thị trường nào đó, xếp hạng tổng điểm của tất cả các thị trường sẽ giúp đưa ra một danh sách các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp cần phải tập trung vào ba thị trường mục tiêu và từ bỏ các thị trường khác. Bởi vì như chúng ta đã nói, tiền đề của sự tồn tại kinh tế thị trương là tài nguyên có hạn, vì vậy cho dù quy mô doanh nghiệp lớn đến đâu, thực lực mạnh thế nào thì cũng đều không thể đánh bại tất cả các doanh nghiệp khác trên thị trường, mà chỉ có thể kinh doanh một cách có lựa chọn.

Tóm lại, khả năng của lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp không phải là xem ông ta có thể giải quyết vấn đề trong ngày nay ngày mai hay không, mà là có thể dự báo xu thế phát triển thị trường trong vòng ba đến năm năm thậm chí là tám đến mười năm tới hay không, phân tích môi trường cạnh tranh mô hình tiêu dùng và động thái kĩ thuật bằng những phương pháp khoa học, từ đó nắm vững tương lai, thiết kế phương hướng, dự trữ lực lượng và tài nguyên một cách kịp thời và đạt được cân bằng giữa cơ hội và thực lực, nắm chắc quyền chủ động trong cạnh tranh. Có thể nói, một khi thị trường đã “nóng” lên thì cơ hội cũng không còn nữa, muốn bước vào thị trường đó rồi thì nhất định phải sẵn sàng chuẩn bị “đương đầu”.

Nguồn: sách Không Đánh Mà Thắng - Chiến lược cạnh tranh lấy nhỏ thắng lớn