Ưu Thế Giá Thấp Có Thể Tạo Nên Một Công Ty Chất Lượng

Chiến lược cạnh tranh giảm giá hiếm khi là một lợi thế cạnh tranh bền vững, nhưng khi kết hợp với các tính năng được nâng cao, mô hình này có thể khá hấp dẫn. Đây là ưu thế giá thấp. Khi giá cả là điều duy nhất quan trọng, một doanh nghiệp rất dễ bị tổn thương trước các đối thủ cạnh tranh khi những người này cũng giảm giá. Nhưng một số công ty theo chiến lược giá thấp đã thành công ngoạn mục và một số ít có thể được coi là công ty chất lượng. Thành công phi thường trong những thập kỉ gần đây của các nhà bán lẻ IKEA, Inditex và Costco đã chứng thực điều này. Tuy nhiên, chỉ mỗi chiến lược giá của họ không giải thích được sự thành công hay độ bền của mô hình. Thay vào đó, mô hình kết hợp việc định giá thấp với những công cụ bảo vệ điểm yếu trong cạnh tranh mà chính nó tạo ra.  

GIÁ THẤP VÀ THƯƠNG HIỆU  

Nếu hỏi một nơi mua đồ nội thất giá rẻ nhưng chất lượng ổn, bạn có thể sẽ được nghe về IKEA. Hỏi về thời trang nữ có giá cả phải chăng, những cái tên Primark, H&M và có thể là Zara sẽ xuất hiện. Khi được hỏi mua một cặp kính giá rẻ, chất lượng, nhiều người Đức có thể sẽ nhắc đến Fielmann. Những công ty có thể tích hợp thành công một mô hình chú trọng giá cả với danh tiếng thương hiệu nhằm tiết kiệm, có thể thành công phá vỡ lời nguyền của lỗ hổng chi phí thấp nhằm cạnh tranh bằng cách gia nhập thị trường mới.  

Thành công của các thương hiệu giá thấp phụ thuộc vào một số yếu tố, đầu tiên là mức độ chuyên biệt hóa sản phẩm. Người tiêu dùng tìm kiếm thời trang giá cả phải chăng nhưng chất lượng cũng phải tốt hoặc các mặt hàng trang trí ít tiêu chuẩn hóa (như quần jean hoặc ghế sofa) sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính phù hợp và chất lượng. Vì vậy, miễn là giá nằm trong mức chi tiêu, người tiêu dùng ít có khả năng xem xét thật kĩ mức giá, ngay cả khi một chiếc ghế sofa hoặc chiếc quần rẻ hơn có thể được tìm thấy trên đường phố. Tính lỏng lẻo về giá như vậy bù đắp các điểm yếu thường thấy của các mô hình kinh doanh giá thấp tích hợp thương hiệu.  

Sự so sánh giữa các yếu tố của sản phẩm chuyên biệt hóa và sản phẩm đồng nhất hóa trong một vài điều kiện là cần thiết để thành công với mô hình này. Các dòng sản phẩm giá thấp gắn liền với thương hiệu cần phải giống nhau và khác nhau: Đồ nội thất của IKEA phải được chuẩn hóa khá rõ ràng nhưng vẫn phải đặc biệt. Phát huy chất lượng và sự khác biệt cho phép các công ty tạo ra những sản phẩm có thể được bán với giá hấp dẫn, mà không khiến khách hàng muốn xem xét đó có là món đồ “hời” nhất với họ trên thị trường hay không.  

Tuy nhiên, mặc dù thể hiện thương hiệu giá thấp như vậy cung cấp một lớp bảo vệ đầu tiên cho mô hình kinh tế, có thể vẫn cần bảo vệ thêm nữa. Đó là bởi cách xây dựng thương hiệu như vậy chỉ hiệu quả khi các nhà vận hành có thể tiếp tục cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, ở một thỏa thuận công bằng và hấp dẫn. Làm được điều này không dễ − và đó là bí mật, cũng là nguồn bảo vệ thứ hai.  

Quy mô là điều cần thiết. Thành công đòi hỏi phải có được hàng ngàn đầu vào từ khắp nơi trên thế giới phối hợp một cách phức tạp, với chi phí đáng kể. Mô hình này phụ thuộc vào việc phản ứng liên tục và nhanh chóng với sự thay đổi trong nhu cầu, nghĩa là hiểu được sở thích của người tiêu dùng thay đổi như thế nào, kiểm soát chuỗi cung ứng, quản lí hàng tồn kho hiệu quả và phân phối khéo léo. Tất cả điều này đòi hỏi những nhà thiết kế giỏi, chuyên gia vận hành và công nghệ thông tin được đồng bộ.  

Những công ty mới nổi sẽ gặp khó khăn để làm tốt tất cả. Đúng vậy, khi công nghệ và chuỗi cung ứng tự động hóa trở nên phổ biến, các mô hình kinh doanh này có thể trở nên dễ bị tổn thương hơn. Tuy nhiên, dường như họ có lợi thế cạnh tranh bền vững để chống lại các nhược điểm của chiến lược chi phí thấp cơ bản. 

CHI PHÍ THẤP BÌNH PHƯƠNG  

Một chiến lược giá thấp nhất quán thường được bắt đầu bởi chi phí đơn vị thấp. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp giá thấp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một số bước nhỏ tiết kiệm chi phí. Khi được thực hiện, chi phí tiết kiệm được sẽ là một khoản tích lũy lớn, chiến lược này chiến thắng các đối thủ và ngăn chặn những doanh nghiệp mới tham gia. Đây là chi phí thấp bình phương.  

Nhiều công ty theo đuổi chi phí sản xuất thấp đạt được trạng thái chi phí thấp nhất − trong một thời gian. Các chiến thuật chi phí thấp thường xuyên hơn chỉ cung cấp những lợi thế ngắn hạn vì chúng có thể bị sao chép. Ví dụ, pallet – những kệ gỗ kê hàng di động − lần đầu tiên được sử dụng để dự trữ hàng hóa ở các nhà bán lẻ giảm giá sâu, hiện đang là hình ảnh phổ biến tại nhiều siêu thị. Các hãng hàng không giá rẻ như Southwest đã đi tiên phong với thời gian quay vòng máy bay ngắn hơn, nhưng các hãng máy bay truyền thống đã nhanh chóng làm theo.  

Ngược lại, các công ty có chi phí thấp bình phương xây dựng một mô hình kinh doanh, tổ chức và văn hóa thúc đẩy chi phí thấp trong từng bước của mỗi quy trình trong suốt những hoạt động. Sự sâu sắc trong ý thức về chi phí tăng thêm sự bảo vệ mà chiến lược giảm chi phí bình thường không có được. Không chỉ các bước riêng lẻ, mà sự kết hợp của chúng cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chi phí nằm ở khắp nơi, từ tìm nguồn cung ứng và phân phối, cho đến ngân sách dành cho việc đi lại, công tác của nhân viên. Chúng ta tìm kiếm những nguồn lợi thế về giá cả này; càng có nhiều nguồn, càng nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ phải tìm cách sao chép kết quả cuối cùng. 

Tham khảo sách: Đầu Tư Chất Lượng