Định Vị Thị Trường – Xác Định Vị Trí Thương Hiệu Trong Suy Nghĩ Khách Hàng

Trong kinh doanh, định vị còn là xác định vị trí của thương hiệu ở trong suy nghĩ của khách hàng. Nó chỉ ra rằng cuộc chiến tranh marketing và doanh nghiệp không xảy ra trên bất cứ một đường phố và cửa hiệu nào, mà xảy ra ở trong chính suy nghĩ của khách hàng, và nơi đó chính là chiến trường cuối cùng của cuộc cạnh tranh. Kể từ khi khái niệm định vị được đề xuất, nó đã dần trở thành tiêu chuẩn của ngành marketing, và là nguồn gốc quan trọng của chiến lược.

Mấu chốt của định vị thị trường là phải xác định được ưu thế cạnh tranh đặc biệt của sản phẩm của mình.

Ưu thế cạnh tranh có hai loại hình cơ bản: một là ưu thế cạnh tranh về giá, trong tình huống ngang nhau thì hạ thấp giá thành để giành chiến thắng; hai là ưu thế cạnh tranh về sở thích, sản phẩm đặc sắc có thể đáp ứng được nhu cầu cá tính hoá của khách hàng. Nhờ thế, có thể thông qua ba bước sau để hoàn thành định vị thị trường cho doanh nghiệp:

1. Phân tích hiện trạng của thị trường mục tiêu, xác nhận ưu thế cạnh tranh tiềm ẩn của doanh nghiệp

Có thể thông qua ba câu hỏi dưới đây để nắm vững và xác định ưu thế cạnh tranh tiềm ẩn của mình: Một là đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm như thế nào? Hai là khách hàng trên thị trường mục tiêu mong muốn được đáp ứng với mức độ như thế nào và thực sự còn yêu cầu gì nữa không? Ba là định vị thị trường nhắm vào đối thủ cạnh tranh và lợi ích, nhu cầu thực sự của khách hàng tiềm năng, yêu cầu doanh nghiệp phải làm những gì?

2. Lựa chọn chính xác ưu thế cạnh tranh, định vị sơ bộ đối với thị trường mục tiêu

Sau khi so sánh thực lực về mọi mặt với đối thủ cạnh tranh, hãy lựa chọn ưu thế cạnh tranh của mình. Chỉ tiêu so sánh càng hoàn chỉnh, thì lựa chọn ưu thế cạnh tranh càng chính xác. Phân tích, so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh ở bảy phương diện: điều hành quản lí, khai thác kĩ thuật, thu mua, sản xuất, marketing thị trường, tài vụ và sản phẩm, trong đó lựa chọn ra một hạng mục ưu thế phù hợp nhất với doanh nghiệp, bước đầu xác định vị trí doanh nghiệp cần đạt được trong thị trường mục tiêu.

3. Chứng tỏ ưu thế cạnh tranh độc đáo và định vị lại

Thông qua một loạt các hoạt động truyền thông quảng bá, tuyên truyền một cách chính xác ưu thế cạnh tranh đặc sắc đến với khách hàng tiềm năng, và để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng. Đầu tiên, cần khiến cho khách hàng mục tiêu hiểu, biết, quen thuộc, công nhận, thích và yêu mến định vị thị trường của doanh nghiệp, hình tượng định vị xây dựng trong lòng khách hàng và hình tượng mà định vị hướng đến nên thống nhất với nhau. Tiếp theo, doanh nghiệp cố gắng tăng cường hình tượng khách hàng mục tiêu, duy trì sự thấu hiểu của khách hàng mục tiêu, ổn định thái độ của khách hàng mục tiêu, đào sâu tình cảm của khách hàng mục tiêu để củng cố hình tượng thống nhất với thị trường. Cuối cùng, chú ý xem sự lí giải về định vị thị trường của khách hàng có dấu hiệu đi xuống hoặc là việc tuyên truyền định vị thị trường của doanh nghiệp có sai sót gì khiến cho khách hàng mục tiêu bị phai nhạt ấn tượng, hay rối loạn hoặc nhầm lẫn về hình tượng hay không, để có thể kịp thời sửa chữa những hình tượng không thống nhất với định vị thị trường.

Sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trên thị trường cho dù rất phù hợp, nhưng trong các tình huống dưới đây, vẫn nên cân nhắc định vị lại:

(1) Đối thủ cạnh tranh đưa ra định vị sản phẩm mới gần với sản phẩm của doanh nghiệp, chiếm lĩnh được một phần thị trường, khiến cho thị trường sản phẩm của doanh nghiệp bị giảm sút.

(2) Nhu cầu hoặc sở thích của người tiêu dùng phát sinh sự thay đổi, khiến lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đột ngột giảm sút.

Định vị lại là chỉ hoạt động mà doanh nghiệp xác định lại hình tượng nào đó của sản phẩm đã được tiêu thụ trên thị trường, để thay đổi nhận thức sẵn có của người tiêu dùng, giành lấy vị trí có lợi trên thị trường.

Doanh nghiệp nếu muốn thích ứng với hoàn cảnh thị trường, điều chỉnh chiến lược marketing thị trường thì định vị lại là việc làm không thể bỏ qua, có thể coi đây là sự chuyển dịch về mặt chiến lược của doanh nghiệp. Định vị lại có thể dẫn đến sự đổi mới về tên gọi, giá thành, đóng gói và nhãn hiệu của sản phẩm, cũng có thể dẫn đến sự biến động về cách sử dụng và chức năng của sản phẩm. Vì thế, doanh nghiệp buộc phải cân nhắc vấn đề chi phí cho việc dịch chuyển định vị và lợi nhuận sau khi định vị lại.